Anna Gidirim, Head of Publishers: Program lojalnościowy to dodatkowe narzędzie, którego nie posiadałeś
Jednym z trendów dzisiaj są programy lojalnościowe – w celu zatrzymania klientów reklamodawcy korzystają z różnych systemów nagród. Anna Gidirim, kierownik działu ds. współpracy z wydawcami Admitad, opowiedziała o tym, jak programy lojalnościowe istnieją w marketingu afiliacyjnym i jakie cechy należy wziąć pod uwagę.
– Wszyscy doskonale wiemy, czym jest w całości program lojalnościowy. Jakie są cechy programów lojalnościowych wprowadzanych w marketingu afiliacyjnym?
– Pod programem lojalnościowym w marketingu afiliacyjnym rozumieją możliwość naliczenia nagrody za zakupy w sklepach internetowych. Główną cechą firmy partnerskiej jest to, że zaliczane są tylko zakupy online, ale obecnie aktywnie zajmujemy się offline zakupami. Uruchomienie programu lojalnościowego za pośrednictwem sieci afiliacyjnej to bezpośredni dostęp do ogromnej puli sklepów internetowych, za działania w których użytkownik może otrzymać nagrodę w postaci punktów, mil, premii czy prawdziwych pieniędzy. Aby nagroda została naliczona, użytkownik musi dokonać przejścia przez specjalny link, to znaczy, że nie wystarczy po prostu przyjść i kupić. Jeśli marka chce rozszerzyć swój program lojalnościowy, może skontaktować się z nami i uzyskać ogromną liczbę klientów na raz.
– Dlaczego wygodniej jest, aby marka nie robiła tego samodzielnie, ale skontaktować się ze swoją siecią?
– Pierwszy plus, jak powiedziałam, to jedno wejście do największych sklepów internetowych. Drugim plusem jest uproszczony schemat pracy. Pracujemy według CPA, dlatego też płacimy za konkretne działanie. Jest to podobne do zwykłego programu lojalnościowego, dla reklamodawców jest to najbardziej przejrzysty model pracy. Trzecim plusem jest łatwość integracji, możesz zintegrować się przez API lub dobudować transfer plików do ftp.
– Na przykład, jestem bankiem i mam potrzebę zatrzymania i dalszego motywowania moich klientów. Zatrzymanie klienta kosztuje około 3-5 razy mniej, niż przyciąganie nowych. Mam wybór: albo sam zacznę realizować ten program lojalnościowy, albo przychodzę do mojej sieci partnerskiej (w tym przypadku Admitad) i chcę korzystać z jego narzędzia. Czy rozumiem poprawnie – utworzymy stronę docelową, która będzie witryną sklepów partnerskich?
– Tak, wygląda prawie tak. Kiedy do nas zwracają się z prośbą o rozszerzenie istniejącego programu lojalnościowego lub o uruchomienie nowego z możliwością zarabiania punktów w Internecie, uruchomienie krok po kroku będzie wyglądało następująco: rejestracja w naszym systemie, wybór reklamodawców, następnie klient tworzy witrynę na swojej stronie, gdzie umieszcza karty naszych partnerów ze szczegółowym opisem i nagrodą w oparciu o nasze stawki dla partnera. Oczywiście, konieczne będzie zaimplementowanie osobistego konta użytkownika, gdzie można by było gromadzić punkty (pieniądze).
Dla Admitad, jak i dla każdej sieci afiliacyjnej, najważniejsze jest śledzenie wszystkich działań online (każda sieć afiliacyjna jest w pierwszej kolejności platformą śledzącą). Dlatego potrzebujemy, aby program lojalnościowy umieścił link na karcie produktu, za pomocą którego przekazujemy identyfikator użytkownika, abyśmy mogli zrozumieć, komu z użytkowników i za jakie działania program lojalnościowy powinien naliczyć punkty. Co więcej, wszystko to trafia do statystyk Admitadu. W naszym koncie mamy szczegółowe statystyki, w których można sprawdzić czas kliknięcia, kwotę koszyka, czas pobytu na stronie. Wszystko to można następnie przeanalizować, segmentować według subID i zwrócić uwagę, na przykład, na fakt, że niektórzy użytkownicy często kupują na La Moda. W związku z tym, jeśli wyślemy mu specjalną ofertę, będzie on bardziej skłonny do zakupu.
– A jak wygląda poszukiwanie sklepów i partnerów, które są prezentowane w tej witrynie?
– Dobrze będzie zacząć od celu programu lojalnościowego i, co najważniejsze, od odbiorców. Na przykład, jeśli wziąć program lojalnościowy World of Tanks, który rozpoczął się z sukcesem w zeszłym roku, są to oczywiście miężczyźni. Zauważyliśmy, że w nich są całkiem dobrze mają się sklepy odzieżowe, ale najlepsze wyniki pokazują “Sportmaster”, “Media Markt”, “Wszystkie narzędzia”. To wszystko zależy od tego, co interesuje odbiorców. Rosyjskie wydanie Cosmo.ru byłj jednym z pierwszych w mediach, które uruchomiło usługę cashback, ono dobrze czuje się z publicznością, robi przeglądy trendów w modzie i pokazuje, gdzie można kupić towary, a co najważniejsze, ile można zaoszczędzić dzięki cashbacku. Ogólnie rzecz biorąc, rozmawiają z użytkownikami na “Ty”. Wybierając sklepy, musisz pomyśleć o tym, co lubią Twoi odbiorcy. Ważne jest, aby spojrzeć na taryfę, czyli jaką nagrodę sklep gotów jest zapłacić. Powinieneś także zwrócić uwagę na konwersję i procent odchyleń. Jeśli procent odchyleń jest dość wysoki, musisz pomyśleć o tym, czy pracować z tym sklepem, problem może polegać na tym, że sklep nie dzwoni do klienta we właściwym czasie lub przynosi towarów o niskiej jakości.
– Ale co dzieje się w głowie marki – przychodzi i mówi: “Chcę z waszą pomocą zrobić program lojalnościowy”. Jak zatem odbywa się wybór sklepów? Pytacie ich, jaka jest grupa docelowa i czego chce od niej, a następnie wybiera sklepy dla witryny, prawda?
– Najczęściej zalecamy samodzielne dokonanie wyboru. Oferujemy 30 najlepszych reklamodawców, którzy są najbardziej popularni wśród cashbacku i programów lojalnościowych. Ale klient sam podejmuje decyzję, zwracając uwagę na wszystkie powyższe kwestie przy wyborze ofert. Niektórzy klienci umieszczają tylko top 30, niektórzy dają użytkownikowi wybór i próbują znaleźć jak najwięcej sklepów internetowych. Podejścia są różne.
– Czy były jakieś unikalne, ściśle ukierunkowane zapytania?
– Tak, programy lojalnościowe są czasami tworzone dla wąskiego segmentu. Na przykład, była prośba o stworzenie karty młodzieżowej dla podróżnych. W Admitad wszystkie oferty są dogodnie ukierunkowane, jest filtr i, jeśli to konieczne, możesz filtrować tylko oferty turystyczne lub tylko elektronikę, na przykład.
– Jakie zagrożenia mogą wystąpić podczas pracy z programem lojalnościowym?
– Program lojalnościowy to dodatkowe narzędzie, którego jeszcze nie posiadałeś, więc gdy go tworzysz, istnieje tylko ryzyko utworzenia złego programu lojalnościowego. Zasadniczo, kiedy proponujemy komuś zrobić online-kierunek takich programów, mówimy: “Wyobraź sobie, że teraz twoi użytkownicy aktywnie kupują, ale zysk przechodzi obok ciebie. A teraz jest okazja, aby zawrócić ten przepływ finansowy, przepuścić przez siebie i pomóc zarobić klientowi”. Głównym problemem są niezarejestrowane zamówienia, pieszczotliwie nazywamy je “przegranymi”: z jakiegoś powodu (a jest ich dużo) nie zostały one przywiązane za użytkownikami w Internecie. Odsetek takich zamówień wynosi do 5% łącznej liczby wniosków. Dlatego zapewniamy naszym klientom możliwość wysyłania takich wiadomości do sklepów internetowych przez nas w celu sprawdzenia ich statusu.
Drugim problemem są oszustwa popełniane przez użytkowników. Teraz istnieje duży wybór cashback-platform i programów, w których klienci mogą otrzymać pewne korzyści. W związku z tym pojawiły się fora, w których szczegółowo opisywane są schematy oszustwa, jak oszukiwać partnerów i jakie systemy można stosować. Na przykład, operator call centrum przetwarzał wszystkie zamówienia poprzez cashback lub klient robił kliknięcia w każdym programie lojalnościowym lub cashbacku, mając nadzieję na uzyskanie nagrody wszędzie. Dlatego zalecamy skonfigurowanie analiz, aby śledzić każde kliknięcie klienta w sklepie i częstotliwość jego zakupów. Biorąc pod uwagę fakt, że większość podobnych partnerów współpracuje z nami, wprowadziliśmy specjalną możliwość: przed złożeniem skargi można sprawdzić, czy to zamówienie jest w ogóle w naszym systemie, ale dla innego partnera, aby usunąć obciążenie obsługi klienta i ograniczać możliwość oszustwa.
Trzecia trudność polega na tym, że niektórzy użytkownicy nie wiedzą, jak robić zakupy w Internecie i otrzymywać nagrody. W przypadku programów lojalnościowych banku nie jest trudno to zrobić – kupiłeś, otrzymałeś sumę. A tutaj trzeba wyczyścić pliki cookie, wyłączyć blokowanie reklam, jak jest to zwykle sprecyzowane w regułach, usunąć wszystkie rozszerzenia, koniecznie kliknąć na link, natychmiast dokonać zakupu, nie zbierać koszyka poprzednio, i tak dalej. Istnieje wiele ograniczeń, ale wszystkie są standardowe i proste. Niektórzy użytkownicy są już trochę obeznani z tym, ale zawsze są użytkownicy, którym trzeba to wytłumaczyć. Musisz utworzyć reguły w przystępnym i zrozumiałym języku dla swoich odbiorców – na przykład możesz napisać instrukcje na Youtube lub utworzyć asystenta online. Są to chyba główne trudności, z którymi trzeba będzie się zmierzyć podczas tworzenia programu lojalnościowego w Internecie.
– Które z naszych firm najaktywniej uruchamia takie programy?
– Sytuacja w naszej branży nie różni się od sytuacji w innych obszarach marketingu: jeden zrobił coś fajnego, a inni konkurenci natychmiast zaczęli go kopiować. Istniały odrębne projekty, takie jak “Malina”, Mnogo.ru, następnie pojawił się “Svyaznoy Club” i podciągnęła się elektronika, równolegle uruchomiono banki. Teraz przeszła fala operatorów komórkowych: MTS, Beeline, Megafon i Tele2 uruchomiły swoje programy lojalnościowe.
– Jakie trendy widzisz w programach lojalnościowych? Jak to wszystko się zmieni? Czy też pozostaje w formie, w jakiej jest?
– Półtora roku temu było to nowe, sklepy z przyjemnością łączyły się do produktów bankowych i chciały uczestniczyć w programach, ale teraz wszyscy pomyśleli i zrozumieli, że płacenie tylko za umieszczenie w programie lojalnościowym jest kosztowne. Ważne jest, aby przynosić korzyści nie tylko Twojemu klientowi, ale także sklepowi, który wypłaca nagrodę. Nie przewozisz korzyści, jeśli po prostu złożysz ofertę typu “Od dzisiaj za każdy zakup w sklepie X otrzymujesz bonus – 2% transakcji”. Dlaczego sklep musi płacić 2% rocznie za każdą transakcję w programie lojalnościowym? Jeśli chodzi o nowy, mało znany sklep, jest to świetna okazja, by zabłysnąć.
Ale w przypadku popularnych sklepów nie jest to historia długoterminowa, ale aby była długotrwała, musisz umieć dotrzeć do odbiorców, aby, powiedzmy, przyjść do użytkownika w sklepie B i zaoferować mu wyższy procent w sklepie A. Niewiele dynamicznie przebudowuje ofertę dla klienta po wejściu na stronę i w ogóle indywidualne promocje. Ale przecież przyszłość wygra ten, który nauczy się wybierać promocję szybciej i lepiej.
– Jaka powinna być wielkość bazy klientów, aby sensowne było uruchomienie programu lojalnościowego? Czy jest to ściśle indywidualne?
– Często główny cel programu lojalnościowego jest dość przejrzysty – aby dać Twojemu klientowi nową możliwość, jednocześnie zwiększając wartość Twojego produktu w jego oczach. Oznacza to, że nie ma celu do zarobienia. Jeśli celem jest zarabianie pieniędzy, to z bazą mniej niż 250 tysięcy użytkowników, myślę, że nie powinieneś nawet próbować, ponieważ kwota zarobków będzie niewielka; Będziesz wydawać więcej wysiłku na wsparcie, integrację i inne, niż otrzymasz później.
– Wraz z Admitadem w ostatnich latach uruchomiono wiele programów lojalnościowych, powiedz nam przepis na udany program lojalnościowy oparty na swoich doświadczeniach?
– Na początek potrzebujemy:
- 1 dobrego programisty
- 1 fajnego marketingowca
- 1 inteligentnego menedżera
- niewiele zasobów na wsparcie użytkowników
- chęci ulepszenia Twojego produktu
Rozpoczęcie: Dla początku “Dobry programista” powinien stworzyć witrynę, w której wszystkie oferty zostaną pokazane, pożądane jest pozostawienie go na kilka nocy, aby mógł on pomyśleć i ustawić dynamiczne wyświetlanie promocji w zależności od użytkownika, który otworzył tę sekcję. Będzie także musiał skonfigurować blokadę przejścia z blokowaniem reklam, śledzenie konwersji i formularz dla niezarejestrowanych zamówień. Im lepiej programista działa, tym mniej pracy otrzyma wsparcie, ponieważ liczba skarg będzie minimalna.
Następnie “Fajny marketingowiec” i “Inteligentny menedżer” zaczynają aktywnie pracować nad powiadamianiem użytkowników o nowej możliwości, a przede wszystkim ich nauczaniem. Ważne jest nie tylko rozpoczęcie programu lojalnościowego, ponieważ każdy ma go, ale nieustanne wspieranie go, mówienie o tym, jak on działa, jakie są promocje. Menedżer, nawiasem mówiąc, może zapoznawać się z unikalnymi promocjami sklepów internetowych za pośrednictwem Admitad, zazwyczaj są one poświęcone niektórym świętom. Ważne jest, aby przygotować się do nich z wyprzedzeniem – jeśli wiesz, że planujesz działania marketingowe na Walentynki, lepiej zacząć przygotowywać się 3 tygodnie wcześniej, aby rozpieszczać klientów kompilacją wysokiej jakości.
Radzę wzmacniać swoją wewnętrzną walutę krajową poprzez konwersję z innymi programami lojalnościowymi, aby użytkownicy byli zainteresowani w zbieraniu Twoich punktów. Możesz na przykład utworzyć witrynę sklepu, w której możesz wydać punkty na pamiątki od marki.
Nie zapomnij o reklamodawcy – im lepiej będą przeprowadzane promocje, tym bardziej indywidualną i interesującą ofertę zaoferuje Tobie reklamodawca.
Podsumowując: spróbuj stworzyć wyjątkowy i interesujący produkt, z którego sam chciałbyś skorzystać.
