Brand bidding: jak marki mogą z nim walczyć

Monitorowanie użycia w reklamach kontekstowych słów kluczowych powiązanych z Twoją marką, znanego jako brand bidding, to konieczność. Inaczej możesz stracić klientów i zmarnować nawet dziesiątki tysięcy złotych na prowizje wypłacane nieuczciwym partnerom.  

Kampanie reklamowe ustawiane na hasła związane z markami lub znakami towarowymi – czyli brand bidding – stanowią od dłuższego czasu znaczącą część reklamy w internecie. Badanie firmy Adthena z 2018 r. wykazało, że :

• jedna trzecia zapytań o marki w wyszukiwarkach internetowych zwraca wyniki będące rezultatem brand biddingu;
• nawet 50 proc. reklamodawców korzysta z tego trendu, ustawiając kampanie reklamowe pod własną markę. 

Z biegiem czasu właściciele marek i znaków towarowych zaczęły zwalczać brand bidding stosowany przez podmioty nie mające prawa do posługiwania się tymi znakami. Według The Search Monitor firmy te wciąż jednak tracą nawet 12 proc. ruchu na rzecz nieuczciwej konkurencji, reklamującej się markowymi słowami kluczowymi. Przy prawie 700 mln zł wydanych na reklamę w wyszukiwarkach w Polsce w I półroczu tego roku (według raportu Publicis Groupe Polska) nawet drobny ułamek tej kwoty wydany na nieuczciwy brand bidding może więc poważnie zaszkodzić Twoim wynikom w sieci.

Dzięki wykorzystaniu Brand Auditor – rozwiązania do monitorowania oszustw reklamowych – mogliśmy jako Admitad zebrać dane na temat brand biddingu od ponad 2500 marek, z którymi współpracujemy. Na ich podstawie możemy podzielić się spostrzeżeniami na temat najbardziej szkodliwych rodzajów brand biddingu i sposobów ich przeciwdziałania.

Jak brand bidding może zaszkodzić Twojej marce?

Istnieje kilka głównych powodów, dla których ktoś używa Twojej marki lub związanych z nią słów kluczowych w kontekstowych kampaniach reklamowych lub na swoich stronach internetowych. Brand Auditor na bieżąco śledzi, wykrywa i blokuje szkodliwe próby następujących przejawów brand biddingu:

• Nieautoryzowane użycie marki. Twoi konkurenci wiedzą, że osoby szukające Twoich produktów prawdopodobnie są też gotowi kupić ich rodukt. Wykorzystanie Twojej marki w cudzej kampanii reklamowej to łatwy i skuteczny sposób na przyciągnięcie uwagi „najgorętszych” klientów – Twoich.

• Bezpośredni brand bidding. Nieuczciwi lub nieuważni partnerzy mogą wykorzystać brand bidding do zarobienia łatwych pieniędzy. Oni, podobnie jak Twoi konkurenci, wiedzą, że użytkownicy szukający nazwy Twojej marki lub produktów są gotowi do dokonania zakupu. To prosty sposób, aby uzyskać więcej konwersji po niższej cenie – kosztem Twojej marki. 

• Brand bidding na landing page’u, a także na stronach agregujących kupony i showcase’owych. Nieuczciwi partnerzy wykorzystują strony z kodami promocyjnymi i kuponami, aby odciągnąć cenny ruch z Twojej witryny do siebie. 

• Nieautoryzowane użycie marki przez CPA. Partnerzy CPA mogą również brać udział w nieuczciwych działaniach, używając słów kluczowych związanych z Twoją marką. W ten sposób mogą podebrać Twoich potencjalnych klientów do swoich własnych programów partnerskich. 

Reklamy z kampanii brand biddingowych często są pierwszymi linkami wyświetlanymi użytkownikowi przez Google. Pierwsza reklama na stronie wyników wyszukiwania Google ma statystycznie 8 proc. współczynnik klikalności. Pierwszy link niereklamowy ma jeszcze wyższy CTR – ponad 30 proc. 

Użytkownik, który szuka Twojej marki, prawdopodobnie kliknie na link, nie zwracając uwagi na to, czy jest to link reklamowy, czy organiczny. Dlatego nawet do 30 proc. ruchu organicznego z wyszukiwań Twojej marki lub produktu może albo trafić na Twoją witrynę za pośrednictwem autora kampanii brand biddingowej (za co musisz mu zapłacić niezasłużoną prowizję), albo zostanie przekierowane do konkurencji.

Dlaczego monitorowanie brand biddingu jest kluczowe?

Jedynym sposobem skutecznego reagowania i zapobiegania brand biddingowi jest bieżące monitorowanie jego prób. Dlatego śledzenie takich aktywności stało się istotną częścią internetowej strategii marketingowej firmy. 

Ważną rolę odgrywa geografia monitoringu. Doświadczenie, które pozyskaliśmy dzięki wykorzystaniu narzędzia Brand Auditor, pokazało, że monitoring brand biddingu ograniczony do krajów, z których tradycyjnie pochodzi większość ruchu kontekstowego – USA, Wielka Brytania, Niemcy itd. – to przestarzałe podejście. Kraje takie jak Indie, czy Brazylia, gwałtownie zwiększają ilość reklamy kontekstowej, a ich problemy z brand biddingiem są nie mniej dotkliwe. Dlatego monitorowanie użycia słów kluczowych związanych z marką powinno obejmować poziom globalny. W ten sposób nie pominie ani jednego przypadku ich nieuprawnionego użycia.

Jak możesz przeciwdziałać brand biddingowi?

Nieuczciwe praktyki reklamowe stwarzają bardzo realne zagrożenia dla Twojej marki, firmy i dochodów. Dzięki ciągłemu monitorowaniu nielegalnych lub złośliwych działań konkurencji, wiele marek uruchomiło własne kontr-kampanie kontekstowe, chroniąc własny ruch organiczny przed niepożądanymi ingerencjami. 

Po otrzymaniu ostrzeżenia o podejrzeniu brand biddingu, marki zwykle mają kilka możliwości radzenia sobie z tym problemem. Zależą one od rodzaju i okoliczności niepożądanego działania:

• Jeśli zasady naruszy wydawca w sieci partnerskiej – należy powiadomić sieć partnerską. Jeżeli sieć uzna, że wydawca celowo użył Twoich zakazanych słów kluczowych, zostanie on usunięty z Twojego programu partnerskiego. 

• Jeśli konkurencja używa słów związanych z Twoją marką – możesz skonfigurować własną kampanię reklamową wykorzystującą te słowa. Korzystanie z własnych słów kluczowych powinno Ciebie kosztować mniej niż konkurencję, Twoja kampania szybko stanie się więc bardziej efektywna. 

• Jeśli konkurencja używa zarejestrowanego znaku towarowego Twojej marki w tekście lub obrazie reklamy – monitoring brand biddingu zlokalizuje, prześledzi i udokumentuje wykorzystanie tej reklamy. Otrzymasz informacje wystarczające do podjęcia działań prawnych przeciw konkurencji.

Monitorowanie, wykrywanie i zwalczanie brand biddingu jest bardzo wyrafinowanym działaniem. Każda marka czy firma powinna wypracować własne indywidualne podejście. Dodając monitorowanie brand biddingu do swojej strategii i szybko reagując na zagrożenia, możesz chronić swoich odbiorców i ruch organiczny, oszczędzać budżet afiliacyjny i odpowiadać na czas na ataki konkurencji.