AI, prywatność i social selling. Trendy w martechu i adtechu na 2024

Branża sprzedaży online nadal notuje wzrosty i skutecznie przeciwstawia turbulencjom gospodarczym: od pandemii COVID-19 przez problemy z globalnym łańcuchem dostaw po szybującą inflację wpływającą na koszty produkcji. Dużą zasługę w tym odgrywają nowoczesne rozwiązania marketingowe i reklamowe, zwiększające elastyczność biznesów w docieraniu do nowych klientów oraz utrzymywaniu aktualnych. Wykorzystanie technologii martechu jest koniecznością niezależnie od wielkości firmy czy sektora rynku. Jakie więc problemy do rozwiązania czekają cyfrowych marketerów w tym roku i jakie trendy będą napędzać innowacje w technologiach marketingowych i reklamowych? Oto prognoza przygotowana przez ekspertów sieci marketingu partnerskiego Admitad. 

Trend 1: Profilaktyczne zaciskanie pasa

Głównym trendem na pewno będzie przystosowanie się do sytuacji gospodarczej, czyli z jednej strony wzrostu PKB i powrotu do jednocyfrowego wskaźnika inflacji, ale z drugiej – dalszej niepewności geopolitycznej i możliwości inflacyjnego skoku w kolejnych miesiącach roku. Wciąż rosnąca siła nabywcza będzie wpływać na dalszy wzrost konsumpcji i inwestycji, co powinno być dobrym sygnałem dla biznesu. Nawet optymistyczna sytuacja gospodarcza ma jednak, co pokazały minione lata, kruche fundamenty, dlatego firmy będą wdrażać rozwiązania pozwalające im przetrwać ewentualne przyszłe burze.

Prognozujemy, że biznes będzie chętnie wdrażał wszelkie narzędzia optymalizujące i obniżające koszty, pozwalające efektywniej dysponować zasobami firmy. Może to być wsparcie dla automatyzacji procesów relacji z konsumentem (czatboty, mailingi) czy segmentacji klientów, jak również opisywane w dalszej części tekstu, rozwiązania AI. Z drugiej strony, niestabilna sytuacja gospodarcza może dać impuls do dalszego rozwoju konsumenckich rozwiązań, jak np. zakupów z odroczoną płatnością (BNPL), pozwalających na większe wydatki przy chwilowo ograniczonej zdolności finansowej.

Trend 2: AI, AI, AI…

Na potrzebę obniżania kosztów przez firmy w naturalny sposób odpowiada technologia, o której mówiło się w ubiegłym roku najwięcej, czyli AI. Spodziewamy się, że w 2024 r. entuzjazm towarzyszący dużym modelom językowym przełoży się na kolejne wdrożenia biznesowe. Algorytmy sztucznej inteligencji zostaną użyte do automatyzacji szeregu procesów marketingowych: zarówno relacje z konsumentem, kampanie programmatic, analizy zachowań konsumentów i tworzone na jej podstawie strategie marketingowe, tworzenie contentu czy analizę sentymentu. Zakres zbieranych danych i możliwości AI pomogą również w hiperpersonalizacji przekazu, dopasowując go do bardzo wąskich grup, a nawet indywidualnych użytkowników.

W dłuższej perspektywie wyzwaniem dla marketerów może okazać się Search Generative Experience, czyli połączenie dotychczasowych wyników wyszukiwania z ich analizą przez algorytmy AI. Jeśli takie podejście się spopularyzuje i użytkownicy będą woleć korzystać z informacji już przetworzonych przez AI zamiast samodzielnie klikać w linki w wyszukiwarce, będzie to oznaczało fundamentalne zmiany dla dotychczasowych działań SEO. Narzędzia służące do optymalizacji stron będą musiały zostać przebudowane tak, by dostarczały atrakcyjnych treści nie użytkownikom, a algorytmom AI. Wpłynie to również na zmianę priorytetów monetyzacji kanałów firmy – ze stron WWW, na które użytkownicy będą wchodzili w mniejszej liczbie niż dotychczas, na np. aplikacje mobilne.

Trend 3: Świat bez cookies

W 2023 r. z danych third-party korzystało ponad 80 proc. biznesów online. Marketerzy w tym roku staną zatem przed wielkim wyzwaniem mierzenia zachowań użytkowników po wyłączeniu przez Google możliwości korzystania z cookies, przechodząc z konieczności na dane pozyskiwane bezpośrednio (dane first-party). Tę sytuację wykorzystają cyfrowi giganci: właściciele sieci społecznościowych jak Meta czy TikTok, bądź sieci mediów detalicznych (RMN) jak Amazon. Firmy te już teraz dysponują potężnym zasobem danych first-party, które mogą być wykorzystane do dostarczania spersonalizowanych reklam. 

Jeszcze bardziej atrakcyjne dla reklamodawców mogą być natomiast dane zbierane przez producentów urządzeń mobilnych jak: Samsung czy Apple. Producenci smartfonów zbierają dane bardziej precyzyjnie i w sposób mniej zauważalny dla użytkowników, przez co oparte na tych danych reklamy mogą być mniej inwazyjne, a jednocześnie bardzo dokładnie spersonalizowane. Korzystanie z takich danych nie jest objęte bardzo silnym reżimem regulacyjnym, zostawiając przestrzeń do kreatywnych rozwiązań. 

Świat bez cookies będzie też stanowił wyzwanie dla samych dostawców usług martech, którzy nie będą w jednakowym stopniu przygotowani na rewolucję w prywatności użytkowników. Z drugiej strony, rozwiązania już dostosowane do nowych wymogów (np. biorące udział w programie The Privacy Sandbox) będą miały niepowtarzalną okazję na pozyskanie nowych klientów. 

Trend 4: Social selling i creator brands

Social media w 2024 r. będą jeszcze bardziej skoncentrowane na tworzeniu treści przez ludzi dla ludzi. Zamiast bezosobowych brandów czy treści tworzonych przez sztuczną inteligencje, konsumenci coraz bardziej będą się identyfikować z konkretnymi osobami. Dlatego influencerzy, oprócz promowania cudzych produktów, w coraz większym stopniu będą rozwijać własne marki w postaci jednoosobowej działalności e-commerce bez konieczności posiadania zaplecza sklepowego. W tym celu będą wykorzystywać narzędzia integrujące dropshipping (dający dostęp do produktów) z własnymi profilami społecznościowymi (dającymi możliwość sprzedaży).

Trend 5: Integracja doświadczenia klienta w kanałach online i offline

O sukcesie w e-commerce decydują detale. Jeśli kilka sklepów ma zbliżony asortyment i ceny (co jest regułą w większości branż biznesu), badania Admitad pokazują, że klient zrobi zakupy w takim, który zapewni mu najlepsze i bezproblemowe doświadczenie. Przewagę konkurencyjną dadzą w takim wypadku rozwiązania upodabniajace procesy sprzedaży offline i online. Z jednej strony będą to funkcjonalności sklepu internetowego, które zbliżą go jak najbardziej do sklepu stacjonarnego, czyli wirtualne przymierzalnie, modele 3D produktów, czy narzędzia AR dające możliwość ich obejrzenia prawie na żywo. Z drugiej strony reklamodawcy będą mieli do dyspozycji lepsze sposoby mierzenia wpływu swoich reklam internetowych na ruch i sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Na przykład Google wprowadziło możliwość dołączenia do reklamy internetowej kodu rabatowego, który klienci mogą wykorzystać w sklepie. Sklepy mogą wykorzystać to do zniwelowania różnicy między swoimi działaniami offline’owymi i online’owymi, łatwiej tworząc jednolitą ścieżkę obsługi klienta we wszystkich kanałach. 

Podsumowanie

Rok 2024 raczej nie przyniesie rewolucji technologicznej. Będzie natomiast czasem konsolidacji ostatnio wprowadzonych technologii (z naciskiem na AI) w celu dalszej automatyzacji i optymalizacji kosztowej działań marketingowych i reklamowych. Uproszczenie procesów i zdjęcie zbędnych czynności z zespołów marketingowych pozwoli innowacyjnym firmom zyskać przewagę konkurencyjną nad tymi, które będą bardziej oporne we wdrażaniu nowych rozwiązań. Dzięki temu będą też one bardziej odporne na kolejne wyzwania, które niewątpliwie czekają nas w tych nieprzewidywalnych czasach.