Двухканальная атрибуция: усиливаем открывающий канал вместе с Admitad

Что ценнее: первое знакомство с брендом или продажа? Мы считаем, что все виды трафика нужны и важны, и правило семи касаний с пользователем никто не отменял. Чтобы увеличить количество таких касаний, мы анонсируем новый формат работы для рекламодателей — двухканальную атрибуцию.

Что такое двухканальная атрибуция?

Это модель, при которой всех веб-мастеров, подключенных к программе, можно разделить на два канала: открывающий и закрывающий. 

К открывающему каналу мы относим тех, кто создает первый интерес к бренду или товару, подробно рассказывает о предложении, показывает информацию о нём в нужное время в нужном месте — в общем, формирует спрос. Такими площадками можно назвать любых блогеров (Instagram, YouTube), информационные сайты (блоги, порталы), форумы, сайты сравнения цен, отзывов и рекомендаций, группы и персональные аккаунты в соцсетях, Яндекс.Дзен, Telegram, дневники на блог-платформах, а также таргетинг и не брендовый контекст. 

В закрывающий канал можно отнести площадки, куда пользователи с уже сформированным спросом осознанно приходят перед покупкой, чтобы сделать ее еще более выгодной: кэшбэк-сервисы, купонные сайты, программы лояльности, лендинги к распродажам (11.11, Черная пятница, Киберпонедельник, Новый год). Сюда же можно отнести собственные платные источники рекламодателей (например, брендовый контекст, email-рассылки). 

Модель двухканальной атрибуции предполагает, что веб-мастера будут конкурировать в каждом из каналов по Last Cookie Wins только с площадками из того же канала. 

Как работает двухканальная атрибуция?

С базовой атрибуцией знаком любой, кто пробовал работать в партнерских сетях. Стандартная модель — Last Cookie Wins, при которой вознаграждение получает последний платный канал в цепочке конверсии. 

Предположим, пользователь увидел упоминание о продукте в Telegram-канале, посмотрел обзор на него в YouTube, активировал кэшбэк и совершил покупку. Согласно модели Last Cookie Wins, вознаграждение получает платный канал, с которого был последний переход перед покупкой, то есть кэшбэк-сервис.

В двухканальной модели вознаграждение могут получить сразу два веб-мастера из разных типов каналов, если они участвовали в привлечении покупателя.

Зачем это нужно?

Качественно разные площадки должны не конкурировать, а наоборот — дополнять друг друга. Разделение площадок на два канала поможет рекламодателям оптимизировать расходы на трафик разных типов, а главное, мотивировать веб-мастеров, которые делают контент. Мы выделили основные плюсы такой модели:

• В условиях двухканальной атрибуции CPA станет более выгодным источником дохода для микроинфлюенсеров: теперь блогер будет уверен, что его участие в продаже товара или услуги будет учитываться чаще. И если сейчас не все блогеры готовы отдать 100% трафика на монетизацию по CPA, с переходом на двухканальную модель партнёрский маркетинг станет для них более интересным — они поймут, как лучше работать с этим каналом и какого качества контент создавать. 
• Веб-мастера получат более точную статистику по показателям продаж и CR, ведь теперь будут видеть больше заказов, в которых они участвовали. В результате этого реклама станет более таргетированной и качественно полезной для аудитории.
• Активные веб-мастера из открывающего канала позволят увеличить узнаваемость бренда рекламодателя и LTV старых клиентов, а также приток новых покупателей. Бренды получат имиджевую рекламу и поддержку со стороны лидеров мнений, что в 2020-2021 году становится трендом, так как всё больше пользователей проводят время в сети за изучением распаковок, обзоров и отзывов. 
• Рост качества контента: если раньше некоторые веб-мастера выбирали товары по принципу, где больше скидка или есть эксклюзивный промокод, то теперь выбор будет строиться на том, насколько сами товары будут интересными для покупателя (не нужно будет убеждать пользователя купить товар «прямо сейчас и только у меня»).
• Инструмент позволяет управлять трафиком более гибко, чем изменение ставок. Зная долю участия веб-мастеров каждого канала, рекламодатели могут стимулировать каждый их них раздельно, предлагая особые условия «избранной» группе открывающих веб-мастеров. 

Ну и главное, конечно же, рост продаж: синергия открывающего и закрывающего канала направлены на то, чтобы приводить ещё больше лидов и заказов.

Как подключить двухканальную атрибуцию?

Шаг 1. Выбор метода интеграции

Для подключения к двухканальной атрибуции вам нужно выполнить оба условия:

1. Выбрать метод интеграции: трекинг-код или Google Analytics;
2. Предоставить доступ ко всем заказам (не только к трафику по метке Admitad).

Шаг 2. Выбор веб-мастеров

Требуется выбрать веб-мастеров из числа уже подключенных партнеров, которые войдут в открывающий канал.

Шаг 3. Анонс веб-мастерам

По правилам Admitad, веб-мастеров необходимо предупредить об изменении условий минимум за пять дней до старта работы программы по двухканальной атрибуции.

Шаг 4. Интеграция

Если у вас уже создаются заказы по схеме из первого шага, настройка двухканальной атрибуции будет происходить целиком на стороне Admitad: для трекинг-кода потребуется 1-2 дня, для Google Analytics — около недели. Если интеграция пока не настроена, запустите процесс совместно с отделом интеграции Admitad.

Шаг 5. Сверка

Настройка сверки по новой схеме целиком происходит на стороне рекламодателя. При интеграции через трекинг-код Admitad сможет передавать дополнительные значения Click ID и источника для открывающего канала в Custom Dimensions Google Analytics — их нужно будет учитывать при сверке, как и Click ID, и источник закрывающего канала

______

Готовы подключить двухканальную атрибуцию?

Напишите личному менеджеру вашей партнерской программы!