Retention в партнерском маркетинге: как получить постоянных клиентов

Customer retention – новая религия маркетологов.

По результатам многочисленных исследований можно утверждать, что новый потенциальный клиент, он же лид, совершит покупку с вероятностью 5-20%. В то время, как вероятность повторной покупки от уже существующего клиента составляет 60-70%. 

Вывод такой: важно не упускать потребителей, а поддерживать их лояльности и тем самым удерживать рядом с брендом. Поэтому в этой статье расскажем подробнее про маркетинг “удержания” клиентов и рассмотрим определенные методы.

Retention-маркетинг (RM) – набор инструментов для удержания клиентов компании и повышения их лояльности. 

Многие компании игнорируют retention или не видят в нем особого смысла. В таком случае продвижение выглядит следующим образом:

1. Компания тратит определенную сумму на привлечение клиента – веб-мастер настраивает рекламу.
2. Новый клиент переходит по рекламе на сайт рекламодателя.
3. Клиент осуществляет покупку (в 5-20%, как писалось выше).
4. Клиент, удовлетворенный покупкой, уходит и …обычно не возвращается. А компания снова запускает этот процесс по кругу.

Теперь представим ситуацию, когда бренд все же приходит к решению использования retention-маркетинга. Обратите внимание на то, как меняется 4 пункт и что мы имеем после такого изменения.

1. Настройка рекламы.
2. Переход лида на сайт.
3. Покупка.
4. Получение контактов клиента, что осуществил покупку.
5. Создание в его глазах ценности компании, товара или услуги.
6. И в конечном счете: получение повторных заказов, не тратя средств на их привлечение. 

Как вам такая схема? Безспорно, выбор зависит от специфики бизнеса. Так например, в банковской сфере важнее приток новых клиентов, а вот в бьюти-индустрии основной доход приносят постоянные клиенты. Тем не менее, маркетинг “удержания” не стоит недооценивать, ведь лояльных потребителей проще подтолкнуть к покупке, нежели привлечь абсолютно новых “холодных” клиентов. И затраты соответственно меньше. 

Что же входит в инструменты Retention-маркетинга?

Наиболее эффективными являются:

• e-mail рассылки
• push-уведомления
• рассылки в мессенджерах

Что же выбрать? Для получения лучших результатов рекомендуется использовать все три инструмента, поскольку разные люди выбирают разные каналы коммуникаций. 

Как собрать базу пользователей?

Веб-мастера не имеют возможности напрямую собирать e-mail адреса пользователей, совершивших покупку. Поэтому нужно собирать базу самостоятельно. Тут приходит на помощь регистрация покупателей в личном кабинете в онлайн-магазине или на сайте компании. Чаще всего пользователям нужно указать номер телефона или почту, на которые в будущем можно будет осуществлять рассылку.

Можно предлагать пользователям уникальный контент за подписку, бесплатный стартовый продукт или скидку за регистрацию. Важно пообещать людям присылать уведомления редко и по делу. Ведь никто не захочет, чтобы его почта утонула в письмах от онлайн-магазинов. А вот интересный, полезный контент, что не будет надоедать скорее всего вызовет интерес у покупателей.

Для того, чтобы не терять покупателей, стоит охватить их всевозможными каналами коммуникаций. Вот почему важна омниканальность (использование сразу нескольких инструментов retention-маркетинга). Но для того, чтобы охватить ими клиента нужно собрать как можно больше его контактной информации: помимо e-mail запросить номер телефона, предложить подписаться на push-уведомления или к чату в мессенджере.

Как оценить эффективность retention – основные показатели

• Главная метрика, что показывает количество лояльных клиентов бренда – Customer Retention Rate (CRR). 

CRR = (количество покупателей на конец периода – количество новых покупателей за период)/количество покупателей в начале периода

Этот показатель в целом зависит от длительности промежутка (может рассчитываться еженедельно, ежемесячно или ежегодно) и от жизненного цикла товара.

• Следующий показатель – Customer Lifetime Value (CLV), что означает “пожизненная ценность клиента” – тесно связан с CRR. Чем выше CRR, тем выше CLV, и тем больший доход получает компания. Пожизненная ценность клиента используется для оценки прибыли от клиента за все время взаимодействия с ним и вычисляется по формуле:

CLV = стоимость среднего чека * средний объем продаж за год * средний период, на протяжении которого клиент остается с брендом

• Repeat Purchase Rate (Коэффициент повторных покупок) показывает, как часто потребитель покупает продукт у нашей компании. Рассчитывается по формуле:

RPR = количество клиентов, купивших продукт более одного раза за определенный период*/общее число уникальных покупателей за этот период

*Выбирается период, равный жизненному циклу предлагаемого продукта. Чаще всего он составляет 1, 3 или 6 месяцев.

• Как ни крути, но мы живем во времена постоянного информационного потока, ежедневно сталкиваемся в десятками, если не сотнями, рекламных объявлений – конкуренция ужесточается и порой покупатели уходят к другим компаниям. Поэтому важно отслеживать динамику оттока наших клиентов, и в этом нам поможет Customer Churn Rate (Показатель оттока клиентов). 

CCR рассчитывается для разных периодов (месяц, квартал или год) по следующей формуле:

CCR = ((количество клиентов на начало периода – количество клиентов на конец периода)/количество клиентов на конец периода)*100%

Для малого бизнеса нормой оттока клиентов в месяц считается 3-5%, для крупного бизнеса желательно, чтобы не превышал 1%. Но на практике допустимые значения могут быть выше и зависят от сферы деятельности и специфики бизнеса.

Кому необходим Customer Churn Rate?

• компаниям, основной прибылью которых есть продажа подписок. Например, онлайн-сервисы для просмотра фильмов и сериалов
• e-commerce-проектам, для которых важны долгосрочные отношения со своими покупателями
• предприятиям, у которых помимо онлайн-магазина есть сеть офлайн-филиалов

Но, важно также помнить, что недостаточно вычислить показатель оттока. Необходимо выяснить причину, по которой уходят клиенты. 

• Также существует несколько показателей, что помогают определить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. Для расчета этих показателей необходимо провести опрос среди своих покупателей, в котором они смогут самостоятельно оценить свой уровень удовлетворенности. Рассмотрим один из них.

Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности). Покупателям предлагается оценить компанию по шкале от 1 до 10, в результате чего клиентов можно распределить на три сегмента:

• 1-6 баллов – недовольные покупатели, что не решатся на повторную покупку. Скорее всего их не устроил сам продукт или обслуживание. Этот сегмент – зона риска бренда, поскольку именно такие покупатели чаще всего оставляют негативные отзывы. Важно научится работать с такими клиентами: понять причину их недовольства и предложить решение проблемы.
• 7-8 баллов – пассивные покупатели, что не имеют претензий к продукту, но и рекомендовать его вряд-ли будут. Такие покупатели могут с легкостью уйти к другому бренду. Но их можно остановить, например, с помощью выгодных предложений на скидку.
• 9-10 баллов – лояльные, постоянные клиенты, что привязаны к бренду и с легкостью могут рекомендовать продукт компании. Важно поддерживать лояльность таких покупателей путем персонализированной коммуникации и регулярных промо рассылок.

Сам NPS рассчитывается по простой формуле: лояльные клиенты – недовольные клиенты.

Так, средним значением этого показателя для e-commerce считается 45%.

Этапы внедрения retention-маркетинга

Удержание клиентов это целый процесс, каждая составляющая которого направлена на решение главной задачи – повысить уровень лояльности каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому рассмотрим главные методы удержания:

1. Внедрите программу лояльности.
2. Детально изучите “путь клиента”, чтобы понять, какой этап становится переломным и заставляет покупателя уйти к конкуренту. После осознания проблемы важно внести корректировки и исправить ситуацию.
3. Создайте ценность своего продукта для клиента. Чтобы приобретя его, покупатель удовлетворил свою главную потребность, смог решить свою проблему.
4. Анализируйте обратную связь. Не игнорируйте отзывы своих покупателей, отвечайте как на позитивные, так и на негативные отклики. Ни в коем случае не грубите в ответ. Наоборот, помогите недовольному клиенту решить неприятную ситуацию. Может именно это поможет наладить ваши отношения и клиент, почувствовал свою важность и ваши старания, вернется за повторной покупкой.
5. Улучшайте свой сервис. Не допускайте провалов в обслуживании, чтобы потом не тратить время и силы на возобновление отношений.
6. Уведомляйте своих клиентов заранее о всех изменениях в работе компании, нововведениях, акциях и их сроках.
7. Пусть в вашей компании будет специалист, или целый отдел, который будет отвечать за счастье ваших клиентов. Такие сотрудники, как Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer, помогут наладить связь с покупателями.
8. Постарайтесь довести общение с клиентами до автоматизма, настройте омниканальность. Пусть покупатели получают обратную связь на любое свое действие с компанией в удобном для себя канале коммуникаций.

Если вы еще не внедрили retention в свою маркетинговую деятельность – рекомендуем попробовать, ведь именно этот набор инструментов позволит нашему бизнесу получить постоянный приток прибыли от уже существующих клиентов. Повысить уровень лояльности ваших покупателей и снизить затраты на рекламную деятельность.